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如何让用户心甘情愿的购买会员|江苏广播电视报

发布时间:2020/04/20   阅读次数:351

首先说一下这是从网站时整理的大神的资料再加上点我自己的理解


我们来分析一下这个问题,主要有两个关键点:

1.心甘情愿:那么这个行为,是出于用户自主购买或者用户自认为是自愿的。

2.付费会员:需要付出成本,那么相应的存在对立的机会成本,比如同款功能的产品,即淘宝会员也可以对比京东会员。


那么从场景来看:

1. 在这个场景内需要有情感发生,产生与用户的共鸣以获得用户认同,加上符合用户预期的定价,促使用户完成购买;或者通过场景触发意见裹挟,让用户认知到稀缺感,这种稀缺感可以是产品的数量,也可以是口碑传播,并且在合理价位的情况下,完成购买。

2. 纯粹的性价比产品相当于一个场,如果不附加情感这个景的话,用户无法识别到自己的需求,但也可以通过传播来解决。这其中也涉及到用户的认知水平,比如同样一个红烧牛肉,在消费者的心理可能价值不等,但对于厨师来说,这就是一个牛肉成本+调料的计算问题。所以对于不同的用户,所感受到的性价比的意义是不同的。

因此,如果需要让用户心甘情愿地购买,首先这个场景是针对目标用户的,设定了合理的用户预期价位,再通过情感的介入,就会让用户在这一次购买里产生心甘情愿的感觉。

一、用户为什么要买会员

我们简单地把产品分类为刚需、非刚需两类来讨论:

1. 刚需类

购买刚需类产品的会员属于用户认为购买该产品会员能够解决核心需求的情况,这类需求是痛点,并且市面上没有免费可代替产品,或者用户不愿意/认为没有必要去寻找免费代替。主要可以分为以下几种情况:

1)不得不买

之前在做某一个功能的时候,突然想到某个APP有更好的解决方式,可是那个App的免费试用期已经过了,于是就重新购买了这个App的VIP

2)自身需要

之前在玩绝地求生这款游戏的时候,首先就是必须要买下这款游戏,之后因为游戏优化太差必须购买加速器不然根本就玩不了,体验极差所以当时都变成了月供30的情况。

2. 非刚需类

购买非刚需类产品会员发生在即使不购买会员,也不会导致用户无法解决核心需求的情况。用户可以选择是否付费,如果不付费,也仅是部分权益或活动受到影响。非刚需类的产品,得让用户产生“值”的感觉,比如以下几种情况:

1)有价值

拿知识付费产品和视频产品为例。知识付费产品可以拓宽认知或激起兴趣,视频产品可以观看独家资源。

举例:如果我学习产品课能够让我系统地接触到产品知识,并拿到心仪的offer, 那么我愿意购买。

芒果TV的付费会员可解锁旗下各种高品质综艺的观看权。

2)节省时间

各种视频会员可以节省了找资源的时间、看广告的时间;网盘会员可以节省下载视频的时间;正版产品可以节省解决盗版麻烦的时间……

举例:不同级别的人对时间的概念不同,我买会员能够直接跳过广告,那么我就会买来节省时间,对于下沉用户来说空闲时间较多,就不会花钱跳广告。

3)划算,可以赚回来

当用户能用比平时更低价格享受到更优质的用户体验、更多的特权或者功能时,用户会心甘情愿地付费。从长期来看,会员权益带来的收益大于会员费支出时,用户也会愿意付费。

举例:88VIP天猫超市和部分天猫旗舰店打9.5折,还送饿了么、优酷、虾米、 淘票票一年的会员。这对于我这个一个淘宝高频用户太值了。它让我觉得 只要多买几次,88块钱的会员费就回本了,等于饿了么这些会员白送,让 我感觉稳赚不赔。

4)主观情感

还有一些特殊的情形,用户并不是出于实际效用价值考虑,而是出于主观情感。

举例:一首新歌,很多人还是会为了支持歌手买正版专辑,所谓的信仰付费。

二如何让用户付费呢

简单为大家提供一下3个思路:

1.转嫁会员费,提高会员利益价值。说白了就是通过联合其他平台会员卡一起卖,

互相承担成本,并提高会员背后的价值权益。

2.找到精准的目标用户。每一个人对于会员背后的价值认知是不同的,时间充裕的

人认为爱奇艺会员没有价值,另一部分高收入人群认为会员免广告很有价值。

3.制造特殊场景。价值会随着场景的转化提升,例如小说让你先看前50章等你兴趣

来的时候再让你付费观看,引导你的投入,增加你的沉没成本

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